Historie, bajki oraz wszelkie opowiastki z dzieciństwa przez naszych rodziców do snu są dobrze wspominane przez nas do dziś. Wracanie myślami do tych opowieści często wzbudza w nas pozytywne emocje i wywołuje u nas uśmiech na twarzy. Opisywanie w ciekawy sposób swoich przeżyć/doświadczeń lub tworzenie całkiem fikcyjnych opowieści z wykreowanymi przez nas postaciami to nic innego jak storytelling – z angielskiego: opowiadanie historii, narracja.
Historie zaklęte w słowach w wyjątkowy sposób angażują swoich odbiorców. Dobrze skonstruowana opowieść skutecznie przyciąga uwagę, wzbudza ciekawość i nieodpartą potrzebę poznania dalszych losów bohatera. Czasami nawet oddziałują na nas tak, że utożsamiamy się z głównym bohaterem i mamy poczucie wcielenia się w jego rolę. Która z nas nie wcieliła się chociaż raz w życiu w rolę księżniczki z ulubionej bajki? Który chłopiec nie wdał się w rolę złoczyńcy lub super bohatera z nieprzeciętnymi mocami? Niesamowite, że wystarczy parę zdań i jesteśmy w stanie uzyskać na odbiorcy zjawisko immersji, które tworzy percepcję bycia zanurzonym w rzeczywistości wykreowanej przez autora opowieści.
Angażująca i ułatwiająca zapamiętywanie, moc opowiadanych historii została już dawno temu zauważona przez marketingowców, marki oraz pracodawców. Potrzeba wyróżnienia się jest aktualnie priorytetową sprawą, a dzięki angażującej i wzbudzającej emocje historii, jesteśmy w stanie stworzyć niepowtarzalną więź ze swoim odbiorcą.
O rany… Czy to znaczy, że mamy teraz na siłę wymyślać opowieści wyssane z palca o magicznym człowieko-gadzie, który za sprawą dotknięcia swojego ogona sprawił, że nasza firma poszybowała na pierwsze miejsca w rankingach z kategorii „najbardziej przyjazna firma 2021 roku”? I tak i nie. Storytelling jest nieunikniony, jeśli chcemy stać się jeszcze bardziej atrakcyjni dla swoich odbiorców, co nie znaczy, że całkowicie wymyślona historia przekona naszych słuchaczy.
Dobra historia ma za zadanie uwodzić, inspirować, wzbudzać zaufanie oraz zaszczepić pewną wizję świata naszej marki, produktu lub naszego wizerunku jako pracodawcy. Umiejętny storytelling to obecnie ogromna wartość, za pomocą którego trafimy do czułych punktów odbiorców. Ciekawa opowieść wyróżni Twoją firmę na tle konkurencji oraz wpłynie na skuteczność jej zapamiętania. Czy opowiadana przez nas historia musi być prawdziwa? Niektórzy twierdzą, że nie liczy się autentyczność opowieści, ale to by była ciekawa. Moim zdaniem, jeśli chcemy podrasować swoją historię jakimiś nieprawdziwymi faktami to w taki sposób, aby było to nie do wyłapania przez odbiorcę. Tania i szybka do wychwycenia ściema prędko może postawić nas w świetle oszustów i sprawić, że nasz odbiorca nie będzie miał do nas zaufania. Brak zaufania i negatywne emocje = stracony klient/pracownik. Schematy tworzenia storytellingu zazwyczaj sprowadzają się do jednego schematu, czyli bohater-problem/przeszkoda/przeciwnik-rozwiązanie. Jako że na co dzień prowadzę szkolenia z zakresu employer brandingu, postaram się w tym artykule wyszczególnić jak stworzyć i co daje nam storytelling właśnie w tym kontekście. Prowadzenie działań employer brandingowych w oparciu o storytelling wiąże się z szeregiem korzyści dla organizacji. Jest to między innymi większe zaangażowanie odbiorców: kandydatów i klientów w przypadku komunikacji zewnętrznej, pracowników w przypadku komunikacji wewnętrznej. Dobra historia buduje wiarygodny wizerunek marki pracodawcy, silne EVP i mocno identyfikuje swoich pracowników z firmą. Ponadto spaja i zwiększa atrakcyjności komunikacji w różnych kanałach.
Krok 1 – Zastanów się jakie pytania może zadać sobie potencjalny odbiorca komunikatu marki pracodawcy? Postaraj się, aby były to pytania z ładunkiem emocjonalnym. Wejdź w buty swoich kandydatów i zastanów się, jakie mają bolączki oraz co ty, jako firma możesz na nie poradzić. Zamiast gołosłownych stwierdzeń typu „oferujemy elastyczne godziny pracy”, kandydatów bardziej zadowoli opowieść o tym, jak możliwość indywidualnego dostosowania godzin pracy sprawia, że nie stresują się oni korkami, samotnym psem po zabiegu w domu czy egzaminem na prawo jazdy.
Krok 2– Ustal, kto będzie bohaterem twojej opowieści. Czy to będziesz ty jako właściciel, czy może jeden z twoich pracowników? Kategorycznie wystrzegaj się błędu, w którym to twoim bohaterem będzie „nasza firma”, „nasz zespół”. Jeśli zdecydujesz się opowiedzieć historię jednego ze swoich pracowników, skup się na jego potrzebach, które firma zaspokoiła. Świetnym przykładem będzie tu Pani Kasia z Lidla, która pochodzi ze wsi i rozpoczęła swoją karierę w Lidlu. Co jej dała ta praca? Nowych znajomych, oderwanie się od pracy na roli, poczucie samorealizacji i faktu, że czuje się potrzebna i bardzo ceni wartości firmy.
Krok 3 – Nie pomijaj porażek, potknięć i przeszkód, jakie napotkał na swojej drodze twój bohater. Ludzie nie lubią słuchać wyidealizowanych bajeczek. Irytuje ich sama myśl, że ktoś mógł coś osiągnąć „od tak” bez żadnych komplikacji. Ujęcie upadków w swojej opowieści zwiększa jej wiarygodność i sprawia, że jest ona po prostu ciekawsza.
Krok 4 – Historia lubi się powtarzać, ale ludzie nie lubią słuchać w kółko tych samych opowiadań. Przekopiowana ze strony innej firmy opowieść, w której zmieniliście tylko imię bohatera, nie ma tutaj żadnych szans na przetrwanie i zbudowanie pozytywnej więzi z odbiorcą. Jeśli chcemy zabłysnąć, musimy mieć swój własny wyróżnik. Opowiadana przez nas historia musi być niepowtarzalna i łamać wszelkie utarte schematy. Nudna i przewidywalna opowieść sprawi, że nasz odbiorca nie wytrwa nawet do końca opowiadania, a nawet jak wytrwa, to nic z niej nie zapamięta. Jeśli każdy opowiada, że bodźcem do stworzenia własnej firmy była chęć zarobienia pieniędzy, ty opowiedz historię, w której jak byłeś małym dzieciakiem, to rodzice zabrali cię na lwią skałę odnalezioną na Dalekim Wschodzie w rezerwacie przyrody „Kedrovaya Pad” w Kraju Nadmorskim i tam pewien lampart zaatakował wasz samochód, co dało ci takie emocje, że w wieku 18 lat zostałeś właścicielem zoo, ponieważ to groźne wydarzenie zaszczepiło w tobie uzależnienie od adrenaliny i miłość do tych zwierząt.
Każdy z nas w swoim życiu odbędzie chociaż jedną rozmowę rekrutacyjną. Czasy się zmieniają i przy poszukiwaniu pracy głównym kryterium nie jest już samo wynagrodzenie. Zależy nam, aby jak najdokładniej poznać kulturę organizacji firmy, jej reputację oraz ścieżkę własnego rozwoju osobistego. To absolutne must have informacji, jakie musimy uzyskać, aby stwierdzić, czy znajdziemy dla siebie miejsce w danej organizacji. W dobie wszechobecnego Internetu kandydaci często poszukają wiarygodnych informacji o firmie w sieci i tutaj z pomocą przychodzi nam storytelling umieszczony na stronie www czy blogu danej firmy. Czytając porywczą historię pracowników firmy, którzy osiągnęli w niej sukces, kandydat dostrzeże swoją szansę na powtórzenie osiągnięć kolegów z pracy i dodatkowo nabierze motywacji. Ciekawe historie budują też pewną aurę, która sprawia, że kandydaci myślą: “Chcę pracować w tej firmie! Tam naprawdę wiele się dzieje! Te wartości są mi bliskie!”. Dobrym rozwiązaniem jest też przedstawienie firmowej historii w samym procesie rekrutacji, na początku rozmowy kwalifikacyjnej. Rozluźni to atmosferę oraz pozwoli zniwelować strach i zdenerwowanie kandydata. Jest to też forma małej pomocy w przypadku, gdy nasz kandydat nie za bardzo przygotował się do rozmowy i nie ma zielonego pojęcia o firmie. Opowiedziany przez rekrutera storytelling stanowi mały zastrzyk informacji i daje kandydatowi punkt zaczepienia. Ponadto już na tym etapie nasz potencjalny pracownik ma możliwość poznania kultury organizacji i każda wartość ujęta w historii zaczyna przyjmować realną formę i jest możliwa do wyobrażania. Storytelling to narzędzie, które w łatwy do zapamiętania sposób ukazuje kulturę organizacji i wpływa na wzrost wiarygodności Pracodawcy. Szczegółowe, znaczące historie opowiadane przez pracowników budują markę firmy na swojej autentyczności. To z kolei przekonuje właściwych kandydatów do podjęcia działania i aplikowania na dane stanowisko. Nie mówisz, kim jesteś. Po prostu to pokazujesz – a oni chętniej słuchają.
Planując storytelling w kampanii employer brandingowej pamiętaj, żeby pozwolić odbiorcy na chwilę stać się częścią historii i zaszczep w nim niedosyt oraz chęć bycia bohaterem opowieści w przyszłości. Oddziałuj na emocje i wpleć kulturę i wartości swojej firmy w opowiadaną historię.